中国房地产企业发展策略探讨:提升发展质量,构建地产生态

2020年新年伊始，突如其来的新冠病毒给社会经济带来巨大影响。房地产百强企业在全力抗击疫情的同时，积极恢复投资生产，为行业及经济平稳发展做出贡献。中国房地产TOP10研究组紧随行业发展脉搏，连续十七年深入研究房地产企业经营规律，为促进行业良性运行、企业快速成长发挥了重要作用，相关研究成果已成为评判房地产企业经营实力及行业地位的重要依据。

2019年，中国宏观经济和城镇化步伐保持稳中有进，房地产行业在“房住不炒”基调下，整体运行走势平稳，市场竞争格局继续加剧与分化，行业发展的机遇与挑战并存。在此背景下，房企应转变发展模式，在夯实主业提升发展质量的同时，注重通过拓展协同业务，构建地产发展新生态。一方面，房企应抓住市场机遇，通过精准投资、优化产品、提升管理等方式，提升企业发展质量。另一方面，房企可通过拓展关联业务实现多轮驱动，协同发展打造地产新生态。

目前，房地产市场环境复杂，行业洗牌持续升级，跟随市场变化灵活调整自身战略及提升发展质量成为房企制胜的关键。房企应甄选优势区域，把握机遇实现精准布局，优化自身管理机制，提升自身对环境以及市场的响应速度，不断修炼产品、服务等核心竞争力，构建韧性较强的多轮驱动模式，从而在竞争愈加激烈的市场中保持自身优势地位。

一">

房地产企业发展路径探讨

1. 夯实基础提升发展质量

在城镇化进程持续推进、改善需求逐步释放等因素影响下，房地产市场整体空间仍将处在较高水平，中长期来看房企仍大有可为。但随着市场的成熟度提升、竞争加剧，走高质量发展之路成为房企的必然选择。为此，房企应转变发展思路加强内功修炼，抓住城市发展结构性机遇，科学精准投资，持续推进产品创新力，以数字化和组织变革赋能管理，从而助力企业实现高质量发展。

（1）抓住结构性市场机遇，实现精准城市布局

在因城施策的政策指导下，房地产市场结构性机遇凸显，重点城市仍具有较大潜力空间；同时，五大城市群成为行业瞩目的具长远发展潜力的优势区域，房企应紧抓结构性机遇，卡位重点城市群中的潜力城市，加强科学精准投资布局赢得发展先机。

图 2013-2019年各线城市商品房销售面积同比变化

从各等级城市来看，一二线城市及部分需求支撑较强的三四线城市发展潜力较大，企业可重点布局和深耕。2019年一线城市商品房销售面积同比增长3.6%，预计2020年一线城市商品房销售面积将延续小幅回升态势；二线城市同比降低2.2个百分点，长期来看二线城市人口、产业支撑力充足，仍有较大的发展空间；三四线城市同比提升0.9个百分点，目前市场波动幅度处于较低水平，未来随着棚改、产业、人口等要素驱动力的减弱，部分具有产业基础和人口支撑的三四线城市仍然具有发展空间。

图 2018年五大城市群经济、房地产市场占比情况

从城市群来看，长三角、粤港澳大湾区、京津冀、长江中游、成渝五大城市群是我国房地产市场较具发展潜力的区域。目前，我国共规划设立19个城市群，其中长三角、粤港澳大湾区、京津冀、长江中游、成渝五大城市群发展处于较为先进地位，五大城市群GDP占比高达53.4%，常住人口占比为40.6%，开发投资额及销售额占比分别为55.8%、57.2%，人口、资源的聚集为房地产市场带来较大发展空间。

（2）回归初心深挖客户需求，精益求精提升产品力

当前房地产行业增速逐步回落，买方市场特征逐步凸显，客户对品质的要求越来越高。房企亟需从粗放型发展向精细化运营转变，以提升产品力和服务品质为重要突破口，满足客户需求、赢得客户认可，在严峻的市场环境下以质取胜。

图 房企产品力提升举措

聚焦改善型主流需求，持续优化产品结构

图 50家代表房企各面积段销售金额占比

多年来，随着我国房地产行业的蓬勃发展，中国城镇人均居住面积已经增长到39平米，基本达到了发达国家水平。现阶段，住房需求已经从简单的“有没有”向“优不优”转变，改善型需求日渐成为引领市场的主流发展方向。随着居民生活水平不断提高，改善型产品越来越受到青睐。此外，房企还持续在智能、健康、安全等方面升级产品品质，探索智慧健康住宅。

围绕客户需求动态，全面梳理优化产品线

经过多年发展，房企在积累了丰富的产品经验的同时，产品线也变得臃肿复杂，原有产品系列老化，核心产品系列不突出，供需错配问题日益显现。为此，优秀房企围绕核心产品理念，系统梳理产品体系，精简优化老产品线，并补充创新产品系列，重塑清晰、完整、适宜、规范的产品体系。

优秀房企通过敏锐的客群洞察力打造高品质产品，以强大产品力赢得客户并引领行业发展。

智慧服务打造美好生活，完善配套提升服务水平

随着消费者对品质生活的更高追求，围绕全生活场景、全生命周期提供优质服务成为增强产品吸引力的重要一环。房企房企积极借助智能管理工具，提升服务效率；延展社区配套及增值服务，提升客户体验；完善应急管理机制，构筑社区安全防线。

图 房企三大维度升级社区服务

（3）数字化赋能管理，组织变革激发活力

在竞争加剧的行业背景下，优化企业内部管理提升运营效率成为重要的竞争点。房企可加大数字化建设及应用力度，提升决策速度及精准度，并随企业发展阶段调整组织架构，消除多余内耗，提升组织响应速度。

加大数字化建设力度，提升精准化运营能力

随着科技进步，大数据行业蓬勃发展，房企顺应时代不断加大与大数据的结合力度，从早期的信息化不断向数字化进阶。战略层面，房企应加快数字化应用进程，迈向智能化决策。业务层面，房企应推进平台系统化融合，形成科学、高效、精准的运营体系。

图 房企数字化建设与应用策略

推进组织架构优化，增强效能激发活力

中国房地产市场处于深度调整期，房企既要应对复杂多变的外部环境，又要实现内部高效管理，这就对组织能力提出了较高的要求。2019年，不少千亿左右的大中型房企相继进行组织架构的调整，一方面通过区域整合与放权，提升组织响应与决策效率，另一方面打造协同高效职能体系，为企业发展赋能增效。

图 房企优化组织架构思路

2. 拓展业务构建地产生态

在房地产增量空间逐渐触顶的背景下，房企在提升传统开发业务发展质量的同时，也应积极拓展关联业务领域，通过拓展业务形成多轮驱动，发挥业务协同效应，构建可持续发展的新生态。目前，不少房企瞄准消费升级和产业结构优化带来的广阔空间，强化向商业、产业、文旅等领域进行业务拓展，整合多方资源深耕各特色业务领域，并发挥自身优势开展代建业务进行能力输出，多业务驱动助力房企实现均衡稳健发展。

（1）商业地产：精准定位特色化发展，借力科技提升效率

2019年，在经济增速放缓、部分城市商办类项目限购政策及电商持续繁荣等影响下，房企要保持在商业地产领域的竞争力，必须顺应新时代商业地产发展的新潮流。头部房企继续重点布局热点城市，精准定位实现差异化突围，同时采用新媒体、人工智能等新技术，引领未来商业地产发展的新方向。

整体投资更加谨慎，头部企业加速布局

2019年，优秀房企凭借资源、品牌、运营等优势继续加大城市及项目的布局力度，扩大商业版图。一方面，优秀房企继续拓展增量市场，加大商业地产的布局。另一方面，部分优秀房企掘金存量市场，通过收并购、合作等方式改造升级存量商业。

把握差异化需求精准定位，科技赋能提升运营效率

在新时代下，新兴购物及生活方式兴起，传统的商业模式已经不能满足消费者的诉求，个性化、主题化、精细化、科技化主题应用将极大的提升了客户体验，优化了商业运营模式。1）房企把握市场区域化和个性化的需求，通过场景化和定制化打破传统体验，引领城市商业迭代升级。2）借助新媒体实现线上线下互动引流，引入人工智能等新技术提高商业运营效率。

资产证券化再现突破，借助资本力量加速发展

随着我国资本市场的进一步完善，资产管理和金融创新将成为房企掘金商业地产的重要能力。1）优秀房企凭借成熟的运营模式，借助资产证券化打通资金循环链条，推动商业地产的良性发展。2）优秀商业地产企业借助资本力量，实现商业板块加速发展。

（2）产业地产：平台化与智慧化成趋势，产业小镇迎来机遇

2019年，中央和地方政府相继出台了多项产业转移、区域协调发展等政策，以促进产业转型升级，实现经济高质量、可持续的发展。而产业地产作为我国经济转型升级的重要载体，在中国未来经济发展中起着关键作用。面对越来越复杂的宏观环境以及更加激烈的产业竞争关系，优秀房企不断提升运营能力，积极拓展加大产业布局力度，实现新一轮科技革命和产业变革下的新突破。

聚焦城市资源禀赋，打造城市产业发展新高地

伴随着国家出台多项促进区域协调发展的相关政策，各地结合自身资源禀赋适时出台相应产业政策，不断增强产业竞争力。优秀产业园区运营商精准把握区域产业政策红利，重点布局高新产业，推动城市实体经济的新发展。

整合多方资源搭建服务平台，5G引领智慧园区建设

运营服务是整个产业园区生命周期中最为核心的一环，创新运营管理模式，提升自身核心竞争力，成为运营商必须思考的关键问题。1）优秀产业园区运营商集合优势资源搭建专业服务平台，驱动园区企业加速发展。2）紧抓5G战略机遇，积极联合电信运营商在人工智能等领域开展合作，推进智慧园区建设。3）积极挖掘自身价值，找准产业定位，融入居住业态，推动产业和城市的协调发展。

产业小镇：产镇融合助力乡村振兴，高新产业引领发展

一方面，房企立足本地资源导入特色产业，“产镇融合”助力乡村振兴。另一方面，房企还通过引入物联网等高新产业，高起点打造“硬核”小镇，推动区域发展的创新级和新引擎。

（3）特色地产：聚焦“地产+”跨界合作发展，创新升级运营模式

随着中国居民收入水平的不断提高，居民消费结构快速升级，房企逐渐将业务渗透到教育、科技、养老、医疗、文化旅游、代建、城市更新等领域中，通过紧抓发展机遇和探索特色地产领域的运营模式，利用独特的资源禀赋建立差异化竞争优势，构建“地产+”生态圈格局。1）优秀特色地产运营商与科技类企业跨界合作，塑造特色地产领域产业链竞争力，助力城市数字化转型发展。2）发挥地产优势赋能相关业务，通过各业态之间的融合发展探索创新运模式，提升综合运营实力。

房企凭借先进的开发、运营、管理等经验进行代建等轻资产模式输出，以轻资产方式不断提升企业经营规模。

在文旅地产方面，优秀房企积极打造创新主题文旅项目，加速推进文旅融合发展，提供差异化旅游体验，增强项目吸引力和竞争力。

在城市更新方面，优秀房企紧抓政策利好深化城市更新布局力度，通过对存量土地的再开发和产业资源的升级，重塑城市空间、激发城市活力。

二">

2020中国优秀房地产服务企业研究

1. 策划代理企业：运营稳健、渠道联动、生态重塑

2019年以来，房地产百强企业依然表现出强劲的发展势头，行业的市场地位依旧稳固，行业高质量发展的趋势愈发强烈。作为房地产行业重要联结的策划代理企业，积极把握市场机遇，调整发展结构和业务模式，优化营销管理机制，在保持适度规模发展速度的同时，不断优化渠道构建新的增长极。

（1）经营更加稳健，实现业绩平稳增长

2019年，房地产调控政策整体依然偏紧，策划代理百强企业积极把握市场分化机遇，持续深耕一二线城市及城市群核心区域、重点项目，尤其长三角、粤港澳大湾区等热点区域，并紧密坚固与开发商的合作关系，拓展与合作营销渠道，实现业绩的稳定增长。

图 2016-2019年TOP10企业营业收入均值及增长率

2019年，全国商品房销售规模增幅回落，但代表企业营收增速有所提升。从策划代理TOP10企业来看，2019年营业收入均值为28.3亿元，同比上升4.5%，增速较2018年提升2.2个百分点，渠道的冲击以及开发商结佣延缓对策划代理业务形成一定影响，但区域选择和项目优势使代表企业保持先进地位。

图 2016-2019年TOP10企业代理销售额均值及市场份额

TOP10策划代理企业的代理销售额增速持续小幅提升。2019年策划代理TOP10企业代理销售额均值为2261.3亿元，同比增速为7.2%。在城市分化格局不断深入的背景下，策划代理TOP10企业积极深化原有区域市场份额，并拓展其他都市圈发展机遇，扩大并优化城市布局规模和结构，加速拓展渠道，实现代理销售额的稳步增长。2019年，TOP10策划代理企业市场份额为14.2%，较2018年提升了0.1个百分点，主要由于房地产市场调控政策影响，虽然房企整体经营业绩放缓，同时受房企自身营销团队以及渠道分流冲击，但策划代理行业集中度仍有所提升。

（2）调整业务发展模式，加强渠道合作联动

2019年以来，伴随房地产市场的变化，策划代理企业不断调整发展战略和业务模式，以适应市场变化和客户新的需求，使企业保持不断向上的势能。随着消费者对移动互联网、直播等新兴传播方式被不断的认可与参与，策划代理企业不断深化与线上流量入口、线下渠道融合，通过自建与合作加速渠道拓展，拓展服务边界，提升策划代理企业发展和服务的深度广度和精度。同时，策划代理企业在跟随战略的基础上，坚固与开发商的合作关系，优化业务布局和项目选择，实现企业综合实力的进一步提升。

图 策划代理企业业务增长模式变化

业务模式上，策划代理企业通过整合大数据、拓展线下渠道，增加有效流量入口与客群覆盖。1）通过拓展线上线下营销渠道，不断的扩大有效入口流量，提升交易服务覆盖率。2）积极强化大数据运营能力，持续推动主营业务和延伸业务的不断升级，增强企业发展动能。3）通过收并购及强强联合获取行业及相关行业优质资源，扩大市场规模与业务互补优势，提升业务的服务效能，增强市场影响力。

布局结构上，策划代理企业通过布局潜力核心一二线城市，选择优质项目持续优化布局。策划代理企业一方面布局核心都市圈和核心一二线城市，提高布局质量，变现有效流量，扩大战略布局与服务覆盖的广度、深度及效益。另一方面策划代理企业选择有竞争优势的项目，坚固与开发商的合作关系，提高服务的收益稳固性。

（3）紧密连接市场需求，重塑服务生态格局

房地产行业内部竞争加剧，市场的持续分化，以及存量市场的到来，对策划代理行业发展模式提出更高要求，行业面临巨大的机遇与挑战。面对复杂的市场环境，策划代理企业应借鉴国际先进经验，加强自身在房地产行业链条上的服务地位。在发展模式、业务范围、研究能力等方面不断深化和提升，从而保障企业的持续健康发展。

图 国际四大行发展优势

策划代理企业应强化收并购拓展市场规模，加强大数据应用，提升获客有效性，扩大商办物业管理等资管类经营业务，强化轻资产运营能力。未来，策划代理企业积极应对市场和需求变化，打造适合企业发展的经营模式，通过优化渠道、高效管理运营，提高研究能力和智能化水平，加速与线上线下行业的融合，强化策划代理企业的核心竞争力，从而在竞争中立于不败之地。

2. 金融服务企业：把握政策变化趋势，投融资稳中求变

2019年中央经济工作会议重申“房子是用来住的、不是用来炒的”定位，全面落实因城施策，稳地价、稳房价、稳预期的长效管理调控机制，促进房地产市场平稳健康发展；与此同时，在以稳为主的政策基调下，行业金融监管整体从严。2019年年初以来，银保监会和央行等监管机构先后提出要加强房地产金融审慎管理，严查房地产违规融资等行为，密集发声强调防范房地产金融风险的重要性。

（1）地产基金：创新业务模式，探索真实股权投资

近年来，在资本市场“监管趋严、改革促稳”的背景下，中央进一步健全金融监管体系，国家层面也逐渐加大对金融行业的管控，陆续出台了资管新规、委托贷款新规等规定防范系统性金融风险。在此背景下，房地产融资监管力度持续从严，传统融资渠道进一步收紧。其中，针对房地产私募投资基金类的委托贷款、名股实债和收益权转让等各类通过借贷方式投资的行为给予了严格限制。相较于之前，未来地产基金将更多的采取股权投资的方式，并更加关注持有经营型物业的长期增值潜力。

这些优秀基金企业具有以下发展特点。房地产基金企业顺应行业多元化发展战略，投资方向逐渐由单一向多元发展。一方面，伴随着房地产市场逐渐由增量市场开始向存量市场过渡，地产基金更多的参与到传统住宅开发之外的领域，积极发掘商业、写字楼、产业和物流地产等方向的投资机会，构建复合型地产投资。另一方面，在房地产调控政策基调不变，各地落实因城施策的背景下，行业竞争分化格局愈加明显，收并购现象频现。2019年，约有200家房企参与了收并购，行业集中度不断提升，并购基金也顺势取得较大发展。此外，2020年1月以来，新冠疫情不断发酵，短期对项目销售和房企回款均带来较大冲击，部分中小房企或将面临较大的经营压力，这也为基金参与房企收并购和项目不良资产处置等方面带来了投资机会。

在“去债权化”融资的趋势下，以长期经营并获得增值回报为特点的股权投资方式获得较大发展。2019年，伴随着房地产行业加速整合发展，房地产私募基金也在持续转型。具体来看，继2018年2月中国证券投资基金业协会停止对债权类私募基金的备案以来，行业通道业务出现萎缩。在此影响下，地产基金顺应政策要求，逐渐从债权投资转向长期股权投资。这也要求基金管理人回归项目本源，加强对各类房地产项目的价值辨别和管理能力，减少投资风险。其中，以公寓、旧改和商业地产等为底层基础资产的股权投资项目数量较多。

伴随金融市场的发展，资产证券化和REITs有利于增强资产流动性，提高房地产基金投资活力。近年来，在房地产金融创新的趋势下，地产基金在资产证券化方面也进行了很多尝试，各类房地产资产证券化和类REITs产品不断出现，在盘活社会存量资产、改善流动性和提高基金运营效率等方面发挥了积极作用。目前受限于法律制度不健全和税收等因素的制约，我国虽然还未推出真正意义上的公募REITs，但政策层面推进的速度持续加快。着眼未来，REITs也将进一步打通房地产基金的退出渠道，成为推动地产行业和金融市场发展的重要因素。

（2）地产信托：政策监管力度从严，持续深化业务转型

近年来，伴随资管新规进一步加强对信托的监管力度，信托公司地产融资业务更趋审慎。2019年，监管机构多次表示将继续紧盯房地产金融风险，加强房地产金融审慎管理。具体来看，5月银保监会发布《关于开展“巩固治乱象成果促进合规建设”工作的通知》，强调将严格监管信托向四证不全、开发商或其控股股东资质不达标、资本金未足额到位的房地产开发项目直接提供融资；直接或变相为房地产企业缴交土地出让价款和流动资金贷款等。7月银保监会针对部分房地产信托业务增速过快、增量过大的信托公司开展了约谈警示，要求信托公司控制业务增速，提高风险管控水平。在此影响下，房地产信托发行规模出现阶段性增速下滑趋势，适度控制增速、平稳健康发展也成为行业共识。面对新形势，行业内优秀信托公司强化风险管控，积极提升主动管理和业务创新能力，力促发展速度和质量稳步提升。

房地产信托企业强化风险管控、积极挖掘细分市场机会，满足房地产企业多样化的金融需求。2019年，在严监管的政策趋势下，房地产信托积极进行战略调整，加大对传统融资类业务的管控，逐渐由短期的传统融资转向长期股权投资。与此同时，在住宅开发融资业务监管力度持续加大的背景下，地产信托积极拓展产业地产、商业和写字楼等多类型的投资业态，提高自身风险抵御能力。预计2020年，随着房地产旧改和城市更新等类型的业务不断获得国家政策支持，地产信托对此领域的投资力度或将有所增大。除此之外，疫情的出现也会加速行业资源整合，房企间的兼并重组也将给地产信托带来新的发展机会。

总体来看，2019年行业优秀房地产信托企业紧跟政策监管导向强化风险管控，创新金融服务方式推动行业加速转型。2020年2月，央行召开金融市场工作电视电话会议，指出要保持房地产金融政策的连续性、一致性和稳定性，继续“因城施策”落实好房地产长效管理机制，促进市场平稳运行。着眼未来，符合国家政策导向、依法合规经营将成为房地产信托稳健发展的关键要素。

来源：齐鲁晚报